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  • 品牌茶館:要瞄準增量創新模式拉動茶消費
    作者:鐘欣    文章來源:農民日報    更新時間:2015-10-10    閱讀數:2102
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    品牌茶館:要瞄準增量創新模式拉動茶消費

        本報記者    秋高氣爽時節,全國“百佳茶館”的經營者與業內專家匯聚安徽黃山市,探訪黃山毛峰茶基地、祁紅博物館,尋覓松蘿茶的傳奇。在徽茶云集之地研討品牌企業的發展理念,以及如何發揮品牌效應促進茶館業和茶產業高效對接。

        在2013-2014年度全國“百佳茶館”頒獎典禮暨第六屆全國茶館經理人高峰論壇上,中國茶葉流通協會常務副會長王慶說,全國“百佳茶館”推選活動已經走過了12年的光陰,此項活動不但整合了全國茶館之優勢和精華,推動了全國茶館業健康和可持續發展,提升了茶館在消費者心目中的認知度,而且更有力地促進了全國茶館業和茶產業的高效對接。

        茶館業怎么發動茶消費?

        全國“百佳茶館”之一的茶香書香在上海已經有了多家連鎖店,總經理羅軍給茶館的定位就是面向年輕人。他對記者說:“中國茶館業當前面臨的最大矛盾是客戶不足與需求成長的矛盾,還有茶葉生產增長與消費成長的矛盾。因此,茶館業要實現從尊重茶人到歡迎顧客的變化,鼓勵更多的顧客來消費茶葉。”

        羅軍提出,品牌茶館要引領茶消費。“我們的機會來自增量,而增量來自消費,包括消費人口增量、消費模式增量、消費屬性增量。從人口增長上看,未來新增轉化的喝茶人口預計有3億人。要瞄準模式增量,即從泡茶的茶藝到煎茶、點茶、泡茶混合的消費模式。還要瞄準屬性增量,就是從審美屬性到健康屬性的變化。在國內、國際上的共識是茶的輔助代謝、抗氧化功能,其核心都是健康。要發動增量,我們茶館界就要從文化屬性回歸商業本質屬性,茶葉的上游生產要由消費來導向。”他說。

        “互聯網+”時代的茶館如何“+”?

        祥源茶業股份有限公司副總經理吳錫端說:“當前,體驗式營銷為茶葉銷售終端帶來了很多變化。從國內外飲茶消費看,TEAVANA、嫩綠、TEABANK、茶香書香等為我們提供了不同版本的營銷體驗與終端模式;同時,身處互聯網時代,消費者對茶飲服務的需求在數字網絡的支持下,呈現出多樣化、變化快的趨勢,給茶館行業帶來了巨大挑戰。”

        正是因為擁有知名的祁紅產品,所以祥源更關注消費人群的需求變化。吳錫端認為,人們對茶館的多樣需求催生了互聯網環境中“茶館+”時代的到來,例如茶館+空間、茶館+文化體驗、茶館+美食、茶館+活動、茶館+互聯網等新的探索實踐,為未來茶館業繁榮發展提供了豐厚的土壤。

        傳統茶館變革的方向何在?

        雙刀客茶工坊公司的總經理徐方說:“現在的茶館如果不直面老百姓的家長里短,不還原好茶葉的本來面目,可能就會落得搞好了門面,搞不了產品;搞出了環境,搞不出情境;搞慣了雅集,搞不慣趕集;搞成了愿景,搞不成錢景。”

        那么傳統茶館模式變革的方向何在?他認為,像產品設計師、空間設計師之類的創客吧,像茶啡茶、撒拉亭的新概念茶館,像老舍茶館這樣的地域文化茶館都可以作為一種方向。在產品上,時尚調飲、原葉快飲、概念單品、品類聚焦都有成功的案例。在茶館空間的升級上,現成的就有簡禪中式、韻味東方、現代時尚等多種途徑可以借鑒。在營銷傳播上,要有跳出茶的新思路,企業搞自媒體關鍵要關注人。總之,茶江湖上,茶館要端莊,但不孤芳自賞;世俗,但不低級趣味;平等,需要換位思考;真誠,做到童叟無欺。

        茶與包裝怎樣創新營銷?

        信陽云龍包裝有限公司營銷策劃總監李光瑩認為,當今的茶葉市場,正處在一個轉型、變革、發展的時代。僅從茶館業看,茶館具有客戶群體與品牌推廣的優勢,茶友會、商務講座已成營銷重頭,正向著標準化管理、多元化運營方向發展。

        “茶館必將成為中高端茶最重要的銷售渠道之一。那么在包裝形式上該如何創新以促進銷售呢?我們認為要抓住從包裝表現產品屬性、從包裝體現消費情感這兩個重要方面。過去茶包裝浮夸,顏色上紙醉金迷,設計上攀龍附鳳。現在應告別浮夸風,顏色上直接體現六大茶類特點,設計上簡約抽象體現茶型,文案上使用直白的現代詩句表現茶葉本質。在包裝設計上追求親情、友情、愛情,體現對茶的興趣。”她說。

        李光瑩將包裝分類重新定義,將其分為“茶企類包裝”、“茶館類包裝”、“電商類包裝”和“旅游類包裝”。“茶企類包裝”是結合茶企產品特色、品牌文化、地域特色等定制的產品包裝;“茶館類包裝”更多地體現茶文化氛圍,努力實現包裝與茶館環境的匹配。“電商類包裝”會強調產品屬性、植入情感元素;“旅游類包裝”應表現景區文化,多采用小包裝。

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